Российский DIY ожидает новый формат обслуживания клиентов
В Москве открылся первый магазин DIY с новым форматом работы.
В подмосковном городе Балашиха открылся магазин «Петрович» с инновационной системой формирования корзины товаров с помощью NFC меток. Как сообщали представители ритейлера, магазин будет работать круглосуточно. Позднее будет также организована доставка по Москве.При помощи специальных планшетов, которыми оборудованы торговые залы, покупатель может приобрести крупногабаритный товар. Устройство считывает данные с ценников и отражает информацию на экране. Сделав выбор, клиент оплачивает покупку на кассе и получает товар на месте или с доставкой. По заказу компании для планшетов разработано собственное программное обеспечение.
Как отмечает генеральный директор информационно-аналитического агентства INFOLine Иван Федяков, такая стратегия обещает российскому сегменту DIY принципиально новый формат обслуживания клиентов, а «Петровичу» — возможность уже в течение ближайших несколько лет закрепиться не только на столичном рынке, но войти в ТОП-3 ведущих ритейлеров формата DIY.
Основным, что будет отличать новый формат «Петровича» от действующих на московском рынке ведущих игроков сегмента DIY и позволит получить ему ряд конкурентных преимуществ будет, прежде всего, работа торговой точки в формате 24/7, уже отработанная на петербургском рынке система доставки «день в день» и сознательное сокращение площади торгового зала, подчеркивает Федяков. «Открытие магазина, который будет работать круглосуточно, — это достаточно серьезная перемена для московского рынка, где пока большинство гипермаркетов DIY не работают по такому графику, — говорит Иван Федяков, — А для московских потребителей, безусловно, важно, чтобы они смогли попасть в магазин и после 9 часов вечера и даже глубокой ночью, когда столица уже не стоит в многокилометровых пробках».
Открытие магазина в Балашихе станет очередным в списке планов петербургского ритейлера, ранее заявлявшего и дальше динамично развиваться в российской столице. На 2017 год «Петрович» планирует открыть DIY-гипермаркет в «Новой Риге». Расширит ритейлер и возможности сервиса, который планирует продвигать на московском рынке. «Согласно озвученным планам, на московском рынке ритейлер планирует выстраивать всю ту систему сервиса, которую уже выстроил в Петербурге. В частности, это касается доставки. В Москве торговая сеть планирует отдавать 6 часов на доставку, хотя в Петербурге пока на это отводится 4 часа, а для экспресс доставки 2 часа. Отмечу, что это решение также для Москвы является достаточно новым – ведь первые интернет-магазины крупных DIY-ритейлеров начали открываться в российской столице только в прошлом году (Leroy Merlin и OBI), и они пока делают только первые шаги в данном направлении», — отмечает Иван Федяков.
Еще одним конкурентным преимуществом по сравнению с уже закрепившимися на рынке крупными игроками сегмента станет и стремление к сокращению площади торгового зала. Согласно заявленным компанией данным, площадь нового магазина составляет лишь 6 тыс кв.м (при этомплощадь торгового зала – около 3 тыс кв.м.), что значительно меньше, чем площади крупноформатных ритейлеров Leroy Merlin, Castorama и OBI, как правило, отдающих под гипермаркеты не менее 10 тыс кв.м.
«Оценивая поведение на рынке таких крупных мировых ритейлеров, как, например, Wal-mart, который в минувшем году закрыл 150 магазинов в США и других странах, а на этот год планирует закрыть еще 269 крупноформатных магазинов и постепенно уходить в «онлайн», можно сказать, что крупноформатные магазины в текущей ситуации действительно становятся избыточными. В этой ситуации «Петрович» с новым форматом действует согласно общемировой тенденции, сокращая запас товара в торговом зале и сознательно отказываясь от формата «магазина-склада», сокращая таким образом свои затраты», — резюмирует генеральный директор INFOLine Иван Федяков.
В настоящее время «Петрович» управляет 15 торговыми подразделениями на северо-западе России, в том числе Санкт-Петербурге, а также Центральном федеральном округе. Кроме того, компания владеет собственными производственными площадками. Ассортимент насчитывает 15 тысяч товарных позиций. В ежегодном Рейтинге INFOLine DIY RETAIL RUSSIA TOP, подготовленном по итогам 2014 года, «Петрович» занимал 4 место, являясь самой крупной отечественной сетью в сегменте товаров для дома и ремонта и уступал только тройке международных лидеров.
new-retail.ru
Российский DIY на пороге перемен | Метражи
Рубрика: Коммерческая недвижимость
17.03.2015Аббревиатура DIY., что означает «Do It Yourself» (в переводе с английского «Сделай это сам»), сегодня используется для обозначения строительных гипермаркетов. В России этот сегмент ритейла представлен сетями OBI, Leroy Merlin, Castorama, «Максидом» и рядом других. Подобный формат торговли возник в Европе и США в 1950-60-е годы, но в нашу страну пришёл только в 1990-х, а массовую популярность обрёл уже в «нулевых». Современный потребитель уже привык, что российский DIY. имеет устоявшийся формат и ассортимент, не меняющийся годами. Можно ли ожидать в этом сегменте каких-то перемен? Чтобы понять это, мы попросили рассказать об отличиях российского и европейского DIY. Людмилу Адестову, генерального директора компании GuteWetter, первого в России производителя душевых ограждений.
– Расскажите о своём опыте изучения европейского рынка DIY. Чем был вызван интерес к нему российской компании?
– Мы понимаем, что рынок в ближайшей перспективе будет меняться, на это есть объективные экономические причины. В частности, сегодня можно ожидать сокращения импорта и увеличения доли отечественных товаров. Меняется логистика, структура стоимости товаров на полке. К сегменту DIY. всё это относится в той же мере, как и к продовольственным продуктам. По мере реализации стратегии импортозамещения российские потребительские рынки становятся больше похожи на европейские. Отсюда и наш интерес как компании-производителя.
– Если российский потребитель попадёт в европейский строительный гипермаркет, увидит ли он какие-то отличия?
– Безусловно. Прежде всего, это ассортимент. В Европе он больше на порядок. В российских сетях мы видим некое стандартизированное и унифицированное предложение. Здесь вроде бы есть всё, что может понадобиться для ремонта и обустройства жилья, но это минимальный набор решений в очень узком ценовом диапазоне «ниже среднего». Образно говоря, «спартанский» выбор. Если же вам понадобится что-то «такое же, но с перламутровыми пуговицами», то вам придётся искать это в другом месте.
В европейском строительном гипермаркете вы, вероятнее всего, найдёте всё, что захотите, и поэтому больше уже никуда не пойдёте.
– Чем объясняется такая разница?
– Главная причина – это разная экономика DIY-торговли в России и в Европе. В европейских магазинах представлен в основном местный производитель, это и известные бренды, и небольшие компании локального значения. Причём ассортимент полный. Если это, скажем, душевые ограждения, то вы подберёте себе любую комплектацию и любую фурнитуру, которую производит компания, сможете сделать индивидуальный заказ. Вы не будете, как в российском магазине, ограничены выбором из 2-3 вариантов створок стандартного размера в самом экономичном исполнении. Поставщикам выгодно работать в таком формате, потому что у них с сетью симбиоз. Производитель устанавливает на свою продукцию разумную отпускную цену, а гипермаркет делает минимальную наценку, компенсируя это за счёт оборота. В итоге потребитель получает широкий ассортимент по разумным ценам.
Что касается российского DIY-ритейла, то здесь рынок зарождался в условиях отсутствия конкуренции и обусловленных этим высоких наценок. Постепенно конкуренция обострялась, в этот процесс включились строительные рынки. Наценка снижалась, однако стратегия оставалась неизменной, поэтому акцент делался не на увеличение ассортимента товаров и числа поставщиков, а на работу с наиболее крупными производителями, способными обеспечить минимальную цену и держать её неизменной в течение длительного времени – например, года. Ассортимент при такой политике всегда вымывается, остаются лишь наиболее востребованные позиции. Итак, работать получается не во всех товарных группах, это в основном строительные и отделочные материалы, продающиеся в больших объёмах.
Что же касается ассортиментных позиций, например, сантехнического оборудования, то для производителей такая схема может оказаться убыточной. Поэтому продукция этих товарных групп завозится, например, из Китая, чтобы также обеспечить минимальную отпускную цену. При этом нужно учесть и интересы сети, и интересы импортёра-посредника. В результате завозятся только самые массовые позиции, да и их ассортимент невелик.
– Почему что-то должно поменяться? Схема ведь работает.
– Работала раньше, однако рынок меняется. Прежде всего, меняются предпочтения потребителя. Раньше они были довольно скромными, возможно, это наследие советской эпохи. Людям предлагали ограниченный набор решений с минимальным, но достаточным для непритязательного спроса функционалом, по хорошей цене, и это всех устраивало. Сегодня запросы изменились. Мы видим, как покупатели после долгих скитаний по гипермаркету не находят того, что их бы устроило, и идут куда-то ещё. Например, возвращаются на те же рынки, которые переехали под крыши современных павильонов и полностью преобразились. Да, здесь несколько дороже, но и ассортимент побольше.
Мы видим, как растёт спрос на изделия, изготовленные по индивидуальному размеру или дизайну. Например, большая часть заказов на душевые ограждения GuteWetter подразумевает индивидуальное проектирование, вся наша линейка создана с учётом такого подхода, а основным инструментом розничных продаж являются шоу-румы в магазинах сантехники, где можно сделать заказ на ограждение по индивидуальным размерам. В европейских строительных гипермаркетах это происходит так же, в России пока что уровень индивидуализации их предложения невысок.
Именно поэтому многие производители сейчас пересматривают свою политику. Многие открывают собственные магазины и шоу-румы как на рынках, так и в торговых центрах, делают выкладку продукции в небольших строительных магазинах шаговой доступности, которым это выгодно. Очень вырос объём интернет-торговли, сегодня он достигает чуть ли не 50%. То есть любой производитель может продавать свою продукцию, минуя промежуточное звено. Получает всё более широкое распространение американский формат торговли «на дому», когда можно вызвать представителя компании с образцами прямо к себе домой, познакомиться с ассортиментом и сделать заказ с доставкой, иногда даже бесплатной.
В итоге сети могут скоро столкнуться с ситуацией, когда в гипермаркеты будут приезжать только за цементом, сухими смесями, кирпичом, погонажем и прочим объёмным и крупнотоннажным товаром, который реализуется с минимальной маржей.
– Значит ли это, что в будущем ассортимент DIY. станет менее привлекательным по стоимости? Не уйдёт ли покупатель из DIY?
– Это не совсем так, поскольку к рассмотрению этого вопроса нужно подходить комплексно. Прежде всего, должно произойти импортозамещение, переориентация на отечественного производителя, который гораздо в меньшей степени зависит от конъюнктуры на внешних рынках и не так много теряет на уплате таможенных пошлин. Например, отпускные цены на душевые ограждения GuteWetter, которые выпускаются в России, сегодня такие же, как и в сентябре 2014 года.
Кроме того, если в ассортименте строительных гипермаркетов будет представлено большое количество производителей, не только крупных, но и локальных, между ними появится конкуренция. Объём продаж будет расти, сети смогут понизить свою наценку.
Что касается покупателя, то при наличии широкого, сбалансированного по цене предложения уходить из DIY ему неинтересно. В отличие от тех же рынков, в гипермаркете более высокий уровень сервиса, есть консультанты, централизованная служба доставки, различные онлайн-сервисы и многое другое. Не нужно обходить множество однотипных павильонов, сравнивая цены и каждый раз начиная заново разговор с продавцом. Удобная и компактная выкладка, товар распределён по зонам, в торговом зале присутствует навигация. Купленный товар имеет гарантию магазина, его несложно в случае чего вернуть, обменять или отремонтировать. Наконец, есть где припарковать и загрузить машину, недорого пообедать.
– Вы полагаете, перемен можно ожидать в обозримом будущем?
– Я думаю, что они неизбежны. Европейский DIY прошёл более чем полувековой путь развития, и сегодня мы наблюдаем итог многих оптимизаций. Российский рынок меняется в том же направлении, и сетям так или иначе придётся пересматривать многие позиции. Тем более что это те же самые торговые марки, которые представлены в Европе.
Иван Александров
Ищете коммерческую недвижимость?
Предложения на сайте metrosphera.ru
metragi.ru
DIY HOUSEHOLD Розничная торговля стройматериалами
Как отрыть строительный супермаркет DIY?
Где стоит открывать строймаркет?
Какие требования к помещению для строительного супермаркета?
Где заказать торговое оборудование?
Как спроектировать современный магазин стройматериалов?
Мы считаем, что если населенный пункт имеет численность более 30 тысяч человек, в нем рано или поздно появится специализированный современный формат торговли строительными и отделочными материалами.
Да, современные формы торговли в нашем секторе значительно отстают по времени экспансии от продуктовой розницы, товары которой можно отнести к жизненно необходимым. В качестве еще одного сдерживающего фактора можно назвать наличие большого количества строительных рынков в большинстве населенных пунктов на территории практически всего постсоветского пространства. Более того, до сих пор некоторые группы товаров там представлены в более широком ассортименте. С другой стороны, существует значительный неудовлетворенный спрос покупателей, как в ассортименте товаров, так и в современном уровне торгового обслуживания, заставляющего наиболее взыскательных покупателей совершать покупки в строительных гипермаркетах и специализированных салонах областных центров.
Основными преимуществами нового формата торговли являются ширина ассортимента, конкурентоспособные цены, гарантийное обслуживание и масса дополнительных сервисов. Строительные супермаркеты составляют достойную конкуренцию специализированным рынкам и в ближайшие несколько лет сведут эти слабоорганизованные формы торговли к минимуму.
По мнению торговых экспертов, DIY-магазины рассчитаны на более требовательных клиентов, которых с каждым годом становится все больше.
Как отмечают в Nostro Retail Group, (г.Киев, группа профессионалов строительной розницы ), в супермаркете присутствует ориентация на стильность, динамизм, инновации, открытость новому, индивидуальность как основные черты представителей целевой группы покупателей – активных самостоятельных людей, часть из которых ведут предпринимательскую деятельность.
В отличие от рынков, DIY маркеты предоставляют гарантию на оборудование, высокий сервис, удобную доставку, подбор оптимальных технологических решений, программу лояльности, возможность экпресс-кредитования, дизайна интерьера, порезки и тюнинга материалов и еще много других необходимых вещей:
- Прокат инструмента;
- Порезочная мастерская;
- Расчет потребности в материалах;
- «Домашний мастер»;
- Колеровка красок;
- Дизайн-студия, подбор материалов;
- Оверлок;
- Отдел корпоративных продаж;
- Программы лояльности для постоянных, оптовых и профессиональных клиентов;
- Доставка, экспресс-доставка.
- Установка дверей — входных и межкомнатных;
- Монтаж сантехники-душевые кабины, ванны, унитазы;
- Монтаж тепловых систем — бойлеры, радиаторы;
- Мастерская по изготовлению ключей;
- Продажа в кредит, возможность безналичного расчета;
- Банкомат;
- Кофейный автомат;
- Кафе быстрого питания;
Как правило считается, что супермаркеты DIY должны располагаться либо на окраине города, либо на расстоянии до 10 км от города. Площадь земельного участка должна составлять не менее 0,75 га. Однако современные проектировочные решения позволяют предлагать многоуровневые объекты, что ведет к значительному сокращению таких капиталоемких ресурсов как земельные участки. Также локация объекта на выезде из города скорее относится к городам с численностью населения от 150 тыс. чел., для более мелких населенных пунктов земельный участок в черте города с удобным транспортным сообщением можно рассматривать как неоспоримый плюс.
Потребность в относительно большом участке объясняется тем, что помимо самого здания супермаркета DIY необходимы дополнительные площади: для оборудования парковки, зоны выгрузки, приемки и частичного складирования завозимых товаров, прокладки подъездных путей для большегрузного транспорта. Также неотъемлемой частью комплекса в последних тенденциях проектирования принято считать наличие открытой торговой площадки и садового центра.
Однозначно можно сказать, что успешный строительный супермаркет должен быть расположен на важной городской магистрали, близость общественного транспорта является большим преимуществом. Часто мы рекомендуем инвесторам наладить движение бесплатных автобусов или маршрутных такси. Нелишним будет обустроить удобный подъезд от трассы к вашему объекту, а также продумать безопасные и удобные направления пешеходных потоков.
Одним из вариантов повышения посещаемости является расположение супермаркетов DIY в рамках торговых центров или в непосредственной близости от них.
Хорошо зарекомендовала себя практика размещения супермаркетов DIY вблизи от магазинов электроники и бытовой техники, мебельных центров и продуктовых супермаркетов. Если покупатель приехал за товарами декора и интерьера или продуктами, то есть вероятность, что он посетит и магазин стройматериалов, эти объекты не конкурируют и взаимно создают дополнительные покупательские потоки.
В зависимости от концепции супермаркета разнятся требования к торговым площадям. Для открытия небольшого супермаркета подойдет помещение общей площадью 900-1800 кв. м, для гипермаркета требуются площади от 3000 кв. м и более. Площади должны быть построены по принципу открытого пространства с минимумом перегородок, перепадов высот и прочих преград. Кстати, это требование может вступать в противоречие с действующими нормами пожарной безопасности – следует обратить на это внимание и найти пути повышения огнестойкости здания и конструкций.
Основной проблемой при размещении супермаркета DIY в уже построенном здании, изначально не предназначавшемся для этих целей, является соблюдение многочисленных требований к такого рода магазинам. Например, необходимы возможность устройства рампы, возможность одновременного потребления достаточного объема электроэнергии, сетка колонн в здании должна быть не менее 6 × 6 м, высота потолков — как минимум 4 м, показатели нагрузки на перекрытия должны допускать 900 и более кг на 1 кв. м, фасад здания должен хорошо просматриваться и т.д.
Размещение супермаркетов возможно на первом, первом и втором, либо на цокольном, цокольном и первом этаже. Необходимо учесть достаточно много факторов, связанных с логистикой объекта — доставка и разгрузка крупногабаритных и тяжелых грузов, химикатов и воспламеняющихся веществ, хрупких товаров, простота перемещения покупателей с товаром от выхода из магазина до автмобиля, близость выходов на автостоянку, так как нельзя допустить перемещения покупателя с нагруженной тележкой на очень большие расстояния. Расположение супермаркета DIY более чем на одном уровне допустимо только в случае наличия грузового лифта либо в случае расположения зоны отгрузки крупногабаритного товара в отдельном месте.
Конечно, специально спроектированное и построенное здание для DIY-супермаркетов удобнее во всех отношениях. Как считают в Nostro Retail Group, (г.Киев, проектирование и организация работы супермаркетов DIY), в этом случае можно точно спланировать необходимую площадь, определить наиболее удобные варианты планировки, пешеходные и транспортные потоки, кассовые и торговые зоны, высоту потолков для многоуровневого хранения и выкладки товаров и прочее.
В торговом зале должна быть хорошая освещенность, не менее 550 люкс, в офисах приемлемый уровень освещения — 450 люкс. Супермаркеты DIY часто оснащаются системами климат-контроля, которые позволяют сэкономить значительное количество средств на отопление объекта. Температурный режим в административных помещениях составляет +20-22 градуса, в торговом зале — около +18 градусов, в складских помещениях — +15 градусов.
Планировка торгового зала производится на основе формирования потребительских комплексов, что позволит найти в одном месте различные товары, которые могут пригодиться в рамках тематических интересов. Такой подход будет стимулировать импульсные продажи.
Несмотря на кажущуюся простоту, проектирование, оборудование и управление гипермаркетом DIY — работа ответственная и сложная, требующая грамотного инвестирования средств и привлечения высококвалифицированных специалистов.
Источник: DIYnews.at.ua, Nostro Retail Group
Постановка бизнеса строительных супермаркетов:
Магазины формата DIY («cделай сам») активно теснят строительные рынки. Сервис и возможность купить все и сразу нравятся многим покупателям. В Европе этот сегмент розницы уже давно хорошо развит и претерпел не одну реконструкцию. В России же еще актуальны вопросы расположения товаров и зонирования магазинов.
Формат DIY широк, в связи с чем можно выделить две категории магазинов. В первую попадают торговые предприятия, предлагающие строительные инструменты и профессиональные товары для ремонта. Это так называемый hard DIY («тяжелый»).
Вторая категория — soft DIY («легкий») — объединяет магазины, специализирующиеся на товарах для интерьера и обустройства дома. Широкий спектр представляемого ассортимента позволяет успешно создавать торговые концепции, в которых представлены оба направления товаров.
Как правило, крупные отдельностоящие гипермаркеты занимаются продажей строительных материалов — товаров, за которыми покупатель едет целенаправленно. Магазины, расположенные в ТЦ (иногда даже в качестве «якоря»), предлагают товары для интерьера, дизайна, мелкого ремонта: в торговом комплексе покупатели совершают больше импульсивных, эмоциональных покупок.
Большинство ретейлеров предпочитают развивать DIY-бизнес на столичных рынках и в городах-миллионниках. На Москву, Санкт-Петербург и города-миллионники приходится почти 50% продаж. Но в малых городах с населением меньше 800 тыс. человек очень большой потенциал данных торговых предприятий.
Жесткие стандарты
Главным преимуществом магазинов данного формата является большой ассортимент строительно-отделочных материалов и техники. В ассортимент предлагаемой DIY продукции входит все, что имеет непосредственное отношение к чистовой отделке дома и его внутреннему обустройству, садовый инвентарь и растения, инструменты и многое другое. Магазины DIY всегда работают по принципу самообслуживания. Данный формат подразумевает минимум вмешательства со стороны обслуживающего персонала и максимум самостоятельности посетителя. Поэтому выкладка товара должна быть такой, чтобы покупатель мог самостоятельно найти, достать и посмотреть любую заинтересовавшую его продукцию.
Специфичный ассортимент диктует жесткие требования к торговой площади. Магазины DIY преимущественно занимают площадь 5-10 тыс. кв. м. Обычно 20-30% арендуемой площади отводится под складские помещения. Высота потолка должна быть не менее 6 м, шаг колонн — не менее 9×9 м. Также у операторов DIY есть ряд требований по нагрузке (она должна быть выше, чем в торговой галерее), по конфигурации помещений (должны быть максимально приближенные к квадрату или прямоугольнику помещения). Для правильной выкладки и презентации товара площади должны быть организованы по принципу open space. Крайне важно наличие вместительной парковки, максимально приближенной к входу и выходу гипермаркета, а также подъездных путей для крупногабаритных фур.
Безусловно, ассортимент магазинов DIY диктует и жесточайшие требования к его оборудованию. Поскольку многие гипермаркеты продают комнатные растения и цветы, в торговом зале должна быть хорошая освещенность, не менее 700 люкс (для сравнения, в офисах приемлемый уровень освещения — 500 люкс), должно быть предусмотрено соответствующее оборудование для полива.
Гипермаркеты DIY оснащаются системами климат-контроля. Температурный режим в административных помещениях поддерживается на уровне +21-23 градуса, в торговом зале — около +18-20 градусов, в складских помещениях — +15-17 градусов. Для гипермаркетов, где есть отдел товаров для сада, воздушные потоки должны быть разделены: растениям необходима повышенная влажность, а древесные материалы не должны набирать влаги из воздуха свыше указанных ГОСТами норм.
По мнению специалистов, современные DIY-магазины «забиты» товарами. Тогда как можно поступиться ассортиментом и создать более привлекательный для покупателей магазин, приносящий владельцам больше прибыли. Предоставляя слишком большой выбор, руководители магазинов ставят покупателя в сложное положение. Когда представлено меньше товарных позиций, магазин становится более «просматриваемым». Следовательно, клиент лучше воспринимает предлагаемый ассортимент, и, как результат, больше приобретает.
Форма или цвет?
Зонирование магазинов DIY просто и одновременно сложно. Внутренне пространство надо организовать таким образом, чтобы из одной точки не должно быть видно больше двух отделов — иначе покупатель будет «теряться», быстрее устанет, будет раздражаться и в итоге уйдет с минимальным количеством покупок. При этом пространство должно быть организовано с минимальным количеством мертвым зон (в идеале — с их отсутствием).
В строймагазинах необходимы отделы сезонных товаров (обычно они располагаются у входа): летом пользуется хорошим спросом садовая мебель, оборудование для барбекю, а зимой повышенная активность наблюдается в отделах рождественских подарков и сувениров. При этом с помощью интересных декораций, специального освещения или музыкального сопровождения можно создать особую праздничную атмосферу, которая будет дополнительно привлекать покупателей.
Маркетологи и аналитики, проводящие исследование успешности формата DIY, обнаружили, что очень многое в делах строительных и ремонтных решает женщина. Безусловно, это в большей степени относится к магазинам soft DIY. Но следует помнить, что такие магазины должны в первую очередь нравиться покупательницам и располагать к покупкам. Следует расширить товары декоративной группы — шторы, обои, подушки, свечи, вазы и т. п. У этой группы товаров высокая маржа и оборачиваемость, таким образом, они представляют интерес не только для покупательниц, но и для владельцев магазина.
Самые высокодоходные группы товаров необходимо располагать в лучших — самых проходных — местах. Например, сразу за сезонными товарами можно разметить отдел с товарами для домашнего декора: краски, шторы, обои. Этот отдел приносит до 40% прибыли.
Строительный ассортимент следует располагать по периметру торгового зала. Крупные или тяжелые образцы (декоративный камень, дерево и т. п.) могут находиться около складских помещений — так их проще будет найти и забрать со склада. Следует активно (но с осторожностью, чтобы не перейти разумные пределы) задействовать основной проход в магазине. В «коридоре» можно располагать указатели на выгодные предложения в каждом из отделов, на торцевых полках стеллажей следует располагать акционные товары.
Чтобы покупатель не терялся на обширной площади магазина, можно оформить каждый отдел в своей цветовой гамме. Цветовой дизайн помогает выгодно подчеркнуть товар. Специалисты признают, что плитка и мебель для ванных комнат хорошо смотрятся на голубом фоне, строительные материалы — на сером, светильники и люстры должным образом оттеняет оранжевый, а обои и декор лучше рассматривать на черном.
Магазины строительных материалов должны вдохновлять покупателей, стимулировать их к покупкам. Например, в центре торгового зала магазина можно разместить зоны-мастерские, где покупатели смогут научиться укладывать ламинат, грамотно сервировать стол или обучиться несложным технологиям ремонта помещений. Такие сервисные услуги будут дополнительно стимулировать покупателей к покупке.
Основные принципы выкладки
Безусловно, в магазинах формата DIY необходимо придерживаться и основных принципов выкладки товара.
Товары должны быть доступны. На верхней полке они должны размещаться так, чтобы покупатель мог без затруднения достать необходимое. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. При этом товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.
Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, магазин теряет от 40 до 70% продаж. Маркетологи уверяют: на выгодных местах надо выкладывать самый востребованный товар. На нижних полках обычно выставляются крупногабаритные товары или предметы, которые покупают не импульсивно, а осознанно. На полках никогда не должно быть свободных мест. И уж, конечно, в торговом зале не должно быть пустых полок.
Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Правильное размещение должно обеспечивать демонстрацию наиболее привлекательных качеств того или иного товара, той или иной марки продукции. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. Количество товаров переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота.
Основное правило — выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3-5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали. Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.
Полки должны быть чистыми; непривлекательный, испачканный товар должен удаляться с полки и уцениваться. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, ценники должны соответствовать месту расположения товара. Некоторые магазины DIY стараются придерживаться принципа «Недорогое вперед». Дешевые товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары практически автоматически, обращая на цены меньше внимания.
Заполненность полок — это базовый принцип самообслуживания. Максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. Чтобы определить, какую часть торгового зала должны занимать товары той или иной группы, надо соотнести объем их продаж (за определенный период) с общим объемом продаж магазина и полученный процент экстраполировать на торговую площадь. При насыщенной выкладке товары лучше раскупаются. Но не стоит путать насыщенность и перенасыщенность — это трудноотличимые понятия. Главное, чтобы товар был виден и при этом не выглядел как остатки.
Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу. Но при этом не следует забывать и об эффекте раскупаемости товара. Он может создаваться путем удаления с края полки во всех направлениях нескольких единиц товара, но ни в коем случае не за счет демонстрации пустых полок.
Взаимозаменяемые товары следует размещать рядом. При выборе места и способа выкладки мерчендайзеры исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса «перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150-180%.
Распространенные виды выкладки
Вертикальная выкладка. Однородные товары выкладываются сверху вниз. Например, первая вертикаль заполняется упаковками растворимого клея, вторая — банками с краской, третья — коробочками с гвоздями. Преимущество этого способа — хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров.
Горизонтальная выкладка. Используется тот же принцип, меняется лишь направление. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров.
Фронтальная выкладка. В этом случае покупателям видно только одно изделие. Остальные выстраиваются за ним в глубине полки. Спорная выкладка, т. к. маркетологи считают, что на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок каждого вида продукции.
Декоративная выкладка. Из изделий одной товарной категории и одного производителя создаются объемные композиции в виде пирамид, шаров, новогодних елок и т. п.
Комплексная выкладка. Некоторые маркетологи считают, что чем ближе к определенным изделиям расположены сопутствующие товары, тем больше вероятности совершения комплексной покупки. Например, рядом с краской можно выложить растворитель, кисти и т. п.
Корпоративная выкладка. Она предусматривает компоновку товаров одного производителя в едином корпоративном блоке.
Ценовая выкладка. Покупатель, войдя в торговый зал, первым делом должен увидеть выкладку дешевых товаров, которая создаст в его сознании образ магазина низких цен. Поддержать сложившееся мнение поможет принцип чересполосицы, согласно которому товары выкладываются полосами: «дешевые» — «дорогие».
Выкладка товаров импульсной покупки. Имеются в виду товары, которые приобретают по принципу «увидел — купил, не увидел — забыл». К ним относятся освежители воздуха, фасовочные пакеты, декоративные свечи и другие мелочи. Их рекомендуется размещать не только в соответствующих отделах, но и на дисплеях, установленных около кассы.
Статья подготовлена по материалам бизнес-форума DIY & Household Retail, проведенного компанией BBCG, и семинара «Новые решения для непродовольственной торговли — российский и мировой опыт», проведенного редакцией журнала «Торговое оборудование в России» и компанией «Экспо Парк».
Источник: «Торговое оборудование в России» Автор: Юлия Мацкивская
DIY HOUSEHOLD Розничная торговля стройматериалами — как открыть строительный супермаркет
diynews.at.ua